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零售市場之空間型態初探–

以雲林統一超商為例

Study on the retail market space patterns –for example in Yunlin Uni-president Corporate

黃玉君*  楊裕富**

*國立雲林科技大學建築與室內設計研究所研究生

**國立雲林科技大學建築與室內設計研究所 教授

一、中文摘要

台灣的消費市場環境隨著時代改變而轉變，台灣早期的商店普遍以雜貨店模式存在，通常在住家附近，販售生活用品、雜貨，甚至是傳統食品，顧客群以街坊為主，主顧之間有說有笑的互動模式，帶著台灣獨有的人情味，漸漸的隨著經濟起飛和社會快速的變動下，由1979年台灣統一企業引進的7-Eleven的24小時營業的便利商店取代，雖後續有全家FamilyMart、萊爾富Hi-Life、ok等進入便利商店市場，但仍以統一超商7-Eleven為主要龍頭，因此選擇7-Eleven為研究對象。

本研究以田野調查法與文獻探討的方式分析探討，收集並整理各不同空間型態的7-Eleven為基礎資料，因此本研究目的為了解7-Eleven的空間型態如何影響並改變國人的消費習慣。以供日後從事相關研究者之使用，經實際歸納與分析結果可提供未來在規劃零售市場空間型態的整體配置與空間機能上之參考。

關鍵詞：便利商店、空間型態、空間機能

Abstract

Taiwan’s consumer market with the changing times and changes to Taiwan’s early general grocery store model exists, usually in the neighborhood, selling household items, groceries, and even traditional food, the customer base to neighborhood-based, between patrons talking and laughing in interactive mode, with Taiwan’s unique human touch, and gradually as the economy took off and rapid social change, by 1979, Taiwan introduced by Uni-president corporate 7-Eleven 24 hour convenience store to replace, although follow-up with Family Mart, Hi-Life, OK entered the convenience store market, but still the Uni-president as the main leader 7-Eleven, therefore chosen for the study.

In this study, field survey method and analysis of literature to explore ways to collect and collate the different types of space-based 7-Eleven data, this study aims to understand the spatial patterns of 7-Eleven on how to influence and change people’s consumption habits, For future use of researchers engaged in related, the actual results of the analysis can be summarized and provided in the planning of future patterns of retail space, and space functions on the overall configuration of the reference.

Keywords: Convenience store, room type, function space

二、     緒論

在國內各大產業中，連鎖便利商店產業與我們的生活息息相關。因應近年來國人生活型態改變以及台灣產業結構轉換，便利商店崛起於台灣商業市場並遍及全國城市鄉鎮，形成一股新潮流，並漸漸取代早期的「柑仔店」。傳統的雜貨店強調長期人際關係的建立，而連鎖式便利商店則以「服務」與「便利」為訴求，目標顧客群為對價格敏感度較低的消費者，經營理念為：商品結構齊全、品質保證新鮮、清潔衛生徹底、親切快速服務。

相較於三十年前的零售小賣店，商店「現代化」的腳步，其實從商品的『開放式擺設』開始。過去，走進鄰里不同規格的商店買東西，一定要先問老闆：東西放在哪裡？有時候連老闆自己都不記得放在那裡了，還要從陰暗的商品堆放空間中翻找，這種景象是目前十幾、二十歲的年輕世代所未曾見過的；現在只要一進店門，就知道在哪裡可以找到大亨堡、純喫茶、關東煮和便當的。

但在零售業「現代化」的同時，有些東西也逐漸失落，過去街角雜貨店的老闆，一定會記得哪一家的小孩上什麼學校、那一家老人出門散步的時間、哪一家大人習慣閱讀的報紙，甚至顧客買錯商品的牌子，老闆還會及時糾正；看見小孩子很聽話，還會送上一根棒棒糖等。

這種鄰里間的互助和親切感，在現代工商社會本來就不易維持，從這個角度來看統一超商徐重仁總經理率先投入社區公益、捐助「好鄰居基金會」，並提出「把公益當事業來經營」的理念，背後就有獨特的邏輯和願景。

好鄰居有兩種意涵：

第一種是人與人的「進一步關懷」，讓超商門市不只是商店而已，還可以彌補這種在工商業社會流失的「遠親不如近鄰」的氣氛，這就是日本零售業所強調的「當地固著主義」，業者要向顧客宣示，即使店員更替，這家店的「永續經營」的信念永遠不改變。

第二種意涵，是關心周遭環境的變化。一位好店長的決勝點其實是在「商店」之外，觀察有那些顧客變化及服務機會，好的店長就會掌握機會參與顧客的生活，成為好幫手、「好鄰居」。

這些對顧客、對環境的敏感度，就是統一超商一直以來經營的「本土化經營」成就。對零售業來說，「本土化」決定了商品的組合，商品的組合與陳列空間型態有著密不可分的關係，同時也決定了經營型態的成敗。

藉著對顧客的了解，對環境商圈的變化，直接進行販售和行銷，過去零售比的是商品和物流供應鏈的能力，現在要比的是直接面對顧客的管理能力以及在有限的空間裡做最適合的空間型態規劃。

從學理上來看，零售業範圍也變得越來越廣、越來越快速，幾乎所有和顧客接觸的企業行為，從有形到無形都同時發生變化；像大型批發超市的興起，迫使其他通路縮短，直接進行激烈競爭，在消費市場上可見，為了爭取各種客層的認同，各店風格變化越來越大。

因此，同樣一句歡迎光臨，已不只是打量顧客，而是讓顧客產生想在這樣的環境中消費的想法，能讓顧客感受到全心全意的服務、商品創意和空間機能上的貼心設計，所以未來零售業必須更有效利用不同空間型態來增加和更多顧客互動的機會，使零售業統一超商更上一層樓。

有學者王淑慧整合許多專家學者對「設計」的看法之後對「設計」提出定義，認為：「設計是一連串創造性的活動，在不斷創新人類生命的價值，提供最佳的整體生命週期中的物件、程序與服務，以系統化建構人性化的科技、文化與經濟的動力。」

因此統一超商除了硬體設施的改善外，也免不了以多樣貌的經營形式出現，做為零售業發展的一種方式之一，『意義』就是這個表意實踐決定性產物 ，也因此，統一超商因此『設計』而影響到一般普羅大眾的生活形態與空間型態，漸漸的也讓統一超商形成是一種有特色的零售市場。

三、     研究動機

這是一個消費導向的行銷時代，各項產品銷售競爭激烈，所有廠商無不使出渾身解數的企劃不同的行銷活動希望消費者購買產品，而最常用的方式就包括有建立品牌的知名度與使用各種價格折扣的方式來吸引消費者購買，並且藉由不斷的改進陳列販售的空間型態使該企業能永續發展。了解零售市場中的『統一超商7-Eleven』空間型態如何影響並改變國人的消費習慣。

四、     研究目的

供日後從事相關研究者之使用，經實際歸納與分析結果可提供未來在規劃零售市場空間型態的整體配置與空間機能上之參考。 

五、     研究限制

本研究的範圍鎖定在雲林統一超商，藉由雲林縣內城鄉之間的差異來了解統一超商整體與零售市場之空間型態探討。

六、     研究方法

經由田野調查法與文獻的蒐集、整理與收集研究統一超商之相關理論與成果資料，了解其內容，作為本研究之參考。

七、     研究對象

本研究之研究對象為雲林縣統一超商，收集並整理各不同空間型態的7-ELEVEn為基礎資料。因為零售市場之空間型態的整體配置與空間機能性質，往往與該區域的經濟活動形成正比的密切關係。而7-ELEVEn目前為止，不止是被當成零售市場上行銷活動、販售陳列手法的指標，也是其它不同產業別中的經營管理楷模，因此選擇雲林統一商超為研究對象。

八、     研究內容

衝進距離最接近的便利商店抓了三明治並點杯現煮咖啡，好應付整天連串的行程、活動；午休空檔，去超商買好周末要和家人出遊的高鐵車票，並預訂了中秋烤肉料及送人的禮盒；下午，想起信用卡帳單和停車費還沒繳，到超商一次搞定；下班順便到便利商店把網路下單的一大串衛生紙和新書帶回家…。這是台灣人常見的生活寫照。二十四小時不打烊的便利商店，在美國、日本和亞洲許多國家都有，但它在台灣的密度和服務的多樣性卻是別的國家看不到，也想不到的特色。根據台灣連鎖年鑑，統計至去年底，全台便利商店共九五四七家，平均不到兩千五百人就有一家，密集度傲冠全球；另根據AC Nielsen調查顯示，台灣每人平均每月去超商購物十五次，也就是每兩天就會到便利商店報到。

便利商店（convenience store），創始於一九三○年代美國德州達拉斯，引入日本後快速發展，但真正將「便利」概念推向極致的卻是台灣。

社會學家拉伊．奧登堡(Roy Oldenburg)在《真正的好地方》(The Great Good Place)一書中，提及人類對可供聚會的非正式公共場所，向來懷有微妙的渴求，而城市生活令大量的人集中在一起，但個體往往感到孤單；此重要的作用－成為都市人在家庭與工作場地之間的「第三個地方」。

隨社會多元的改變，零售市場對空間的需求也隨之多樣化，販售的空間型態也逐漸在設計上有所改變。從初始的零售小賣店的型態，到現今便利商店不同的營運型態、機能的空間規劃，目前統一超商的因所在地域不同屬性而有不同型態的門市規劃，分為十種：

1. 運動場的

2. 學校內的

3. 公司行號內的

4. 捷運站內

5. 醫院內

6. 臺鐵站內：配合車班運作，並非全部皆24小時營業，而且面積非常小。

7. 百貨公司內

8. 地理之最：全臺最高的門市於海拔2170公尺的「阿里山門市」。

9. 全國最大的門市為「蓮營門市」，佔地一千多坪，位於台南市後壁區。 (圖片來源：http://blog.7-11.com.tw/diary.asp?blogid=16) 

10. 離島門市：綠島、澎湖、金門、馬祖、小琉球皆有門市。(統一超商為第一家展店至全國22縣市的便利商店)

由以上分類得知，統一超店主要區分以區位、形式、產業、所在地地方特色區分。空間型態由從統一制式化的設計轉變成依所在地區別而有不同吸引顧客上門的個別風格；為了彰顯同中求異之競爭趨勢，從簡單的基本需求到各式各樣的設施，許多店內也設有自動櫃員機、影印機及傳真機，有些位於風景區外圍及重要公路旁的便利商店還提供顧客臨時停車位及廁所。

早期統一超商的賣場面積是以小坪數經營的業態，通常不超過 70 坪，甚至在車站內還出現僅 6 坪的連鎖便利商店。(例：全國最小的7-11在斗南車站。  圖片來源：http://blog.7-11.com.tw/diary.asp?blogid=20)

在全球的 7-Eleven 體系中，統一超商的店鋪形式最為多樣化，主因是台灣地小人稠，店面狹小，常常無法與日本或美國一樣以標準店型開店，因此發展出許多不同空間下有不同的陳列方式與經營型態。

維基百科上對便利商店的解釋是：「規模較小，但貨物種類多元、販售民生相關物資或食物的商店。」現在，這個定義可能需要修正。便利商店正在進行一場「跨界革命」，它不但規模變大，而且跨業態經營，不再只是「現代版的雜貨店」。

打破小坪數圭臬，開大店成趨勢。這個演化工程的第一步就是「空間革新」，過去平均二十五坪的標準店以後會越來越少見。(蘋果日報2012.2.12)

只是，向來極為講求坪效的便利商店，竟然挪出空間增設座位區，既不收費又無最低消費金額限制，完全顛覆原被奉為圭臬的坪效聖經，主要是因為業者要『拉長顧客停留時間，提高客單價』。更重要的是，長期下來，會培養顧客的依賴性，增加顧客的進店意願和頻率。

為了拼業績，7-ELEVEn積極改造既有店型，每年約有300~400家門市進行增座位區、設置中島區、兩面採光等改造，吸引更多消費者，今年改造重點在增加超大坪數的門市以及增設各種專區，目前位於基隆路的松高門市已改裝成示範店，公關經理林立莉表示：「松高門市是7-ELEVEn未來的趨勢，坪數更大，也增加許多測試專區，未來將引進各門市。」

而示範店松高門市的這些服務將擴大到其他門市： 

(圖片來源：http://tw.nextmedia.com/subapple/article/art_id/33176167/IssueID/20110212)

實體零售業起家的統一超商，以icash與ibon穿插實體與虛擬的金流服務，未來統一超商將可以幾乎沒有限制地增列商品，這對過去在「坪效」上錙銖必較的實體零售業來說，是相當大程度的進化。

日本ＭＣＲ協會（Manufactual CVS Research）對便利商店的其中兩個定義是：食品要占銷售商品結構的五○％以上，且要販售速食品，管理信念在追求商品周轉率、坪效等。

九、     結論

當往日繁景已不復見，而城鄉發展不斷演替，我們試著在城市中找尋過去產業的痕跡，也探索其未來城鄉發展的可行性。除了硬體設施帶給人們視覺上水結記憶的實證效益外，經濟消費活動卻也是現在透過微型企業體維持文化運作的主要力量之一。

當地方文化結合現代的資訊、科技與使用者的創意貢獻，將具有代表性的地方文化特色與知識進行保存、萃取、與傳遞，更是零售業發展、保存與地方文化萃取留存。透過軟、硬體的塑造，「文化」可以透過「設計」引起共鳴，喚起共同記憶，再經由「消費」得到社會認同，人們透過消費得到的是文化與設計的價值；但是地方居民卻是透過空間、產業與休閒活動整合保存的價值，得到經濟效益，結合了生活、文化元素上的創新應用。符合了現代生活背景，也帶進過去生活文化智慧的結晶。

消費者買什麼、在哪裡買、哪些人買？統一超商全部都有完整的資料可被分析。正因為這樣的實力，統一超商近幾年在推出新服務的準確度上，往往令人折服。

但統一超商期望在雲端擺上與門市貨架互補的非規格化商品，如特色小店的手工、客製化商品，將突破連鎖店一貫的商品策略。

統一超商，不只是現代化的連鎖雜貨店，它已進化成每天都在你身邊，隨時隨地服務你的雲端超商。

十、     參考文獻：

李仁芳《統一超商縱橫台灣：厚基組織論》遠流出版事業股份有限公司 1995年7月1日

鈴木敏文口述／緒方知行編撰／劉錦秀翻譯《7-ELEVEn零售聖經》城邦文化事業股份有限公司商周出版2004.10.29初版十刷

王淑慧 2007 設計研究第7期《設計文化》，雲林科技大學設計學研究所

張殿文《融入顧客情境：台灣7-ELEVEN的共好經營學》 天下遠見出版股份有限公司 2007年03月05日

林繼正，姜竹音2008.06《稻江學報第三卷第一期》連鎖便利商店產業分析

張逸民《策略管理 分析架構與實例》華泰文化2008年9月二版

蘇祥慶2010 博碩論文網-「三角窗」零售活動之特性：以花蓮市區為例

《商業周刊》第1204期2010.12.20把坪效聖經丟進垃圾桶，沒營收的座位區讓超商更賺

《數位時代》7-Eleven再進化雲端超商2011.05.01出刊

雲林縣休閒導覽協會http://enjoyyun616.blogspot.com/2011/09/blog-post_19.html

蘋果日報2011.2.12 超商紛改裝 大坪數 設專區 留客衝業績http://tw.nextmedia.com/subapple/article/art_id/33176167/IssueID/20110212